把职业感放在第一位

　　在北京生活十几年，这个山东大汉身上已经带有很多北京人的气息：擅谈、幽默，说起在服装业的从业经历，董振宇用两个字来概括：简单。确实，1996年大学毕业就进入白领，从店员起步，到店长，到公司的培训、企划、市场开发，一直到首席执行官，董振宇的职业生涯可以说一帆风顺，当然，其中的坎坷只有他自己清楚，“不过这些已经微不足道了。”董振宇笑谈。

　　所有中高层管理者都要从基层提拔，这也是白领一直秉承的理念，目前白领九个核心管理人员，每个人都至少在白领工作七年以上，因为作为一个服装企业的管理者，要求对销售、设计、面料订货等各方面都要有所厂解。做店长期间，董振宇归纳了关于如何经营好一个店铺的大量经验，包括销售技巧、服务流程，单据的设计、店面陈列等，形成了一个培训体系的架构；店面可以反映出公司的所有问题：库房、配送、信息中心、设计以及陈列等各方面，从店面到管理，董振宇的很多经验都得益于在一线工作，与顾客直接接触的收获。

　　“白领给了我在时尚最前沿发挥想法的平台，公司举办的各种活动都是对个人能力的考量和提升，与企业共同成长的快乐，改变中国部分消费者穿着方式和生活方式的快乐，这些都不是单纯的薪金可以带来的。有的员工将在白领工作的感受称为‘丰衣足食’，我认为更确切的应该是‘心满意足’。”

　　谈及公司的管理，董振宇颇有心得：“公司发展到一定规模，要尽量剥离感情因素，员工与公司的关系就是雇佣与被雇佣，不适合公司发展的就要被淘汰，本着这个原则才能做个比较职业的人，才能全身心投入。白领在最初也十分注重给员工家的感觉，员工经常在一起吃饭和娱乐，但后来发现太注重感情因素反而会使事情变得复杂。”

　　董振宇认为，作为一个职业经理人，第一是要有职业感，要有不因外界影响改变工作状态的能力。第二是要专业，符合服装行业的特点，即门槛较低，竞争开放，与国际接轨最充分。“现在我们竞争的对手就是LV级别的，它们的店铺就在我们旁边，所谓参与国际竞争就是终端间的竞争，看你如何去争取进入商场的顾客，这要求必须有专业的品牌运作能力。”第三是心态。无论市场、投资人、员工有怎样的变化，都要保持平和的心态，用客观、公正的态度去看一个人，评价一件事，不受感情因素的左右，从这点来说，职业经理人要比老板更理性。第四是具创造力。关干这点，董振宇举了一个例子：2005年12月31日，老板要求一天的销售额达到100万，通过策划，白领确实做到了这点，这次的创意虽然是成功的，但下一次再搞活动时，再不能使用相同的方法，因为对于时尚产业来说，两次相同的活动就会让顾客失去兴趣。“实际—卜没有忠诚的顾客，品牌如何使他忠诚，这就是我要做的。”第五是要做到快速，老板下达了命令，落实、执行、反馈都要快，当然，这也要与投资人的做事风格相一致，而在时尚行业快速是必须的。

　　确实，白领企业文化中的一条就是强调快速和实际，做服装企业，由于时尚的快速变化，物流速度、反应速度也要求快速，所以高效和透明对于服装企业是必须的，而简单则是白领的一贯办事风格，无论是公司和店面，还是店面之间的沟通，都希望能将关系处理简单，所有的信息都能在电脑中看到。

　　捕捉信号与精准生产

　　强调中国元素的高端时尚产品是白领一直坚持的路线，在中国原有的巾场环境下做到这点确实存在着困难，但企业务实的作风和市场终端的表现让白领得到了消费者的认可。

　　谈及白领最有特色的终端管理，董振宇说：“实际上白领在前十年很少投入广告，而主要靠终端的表现得到消费者认可，形成良性循环，区隔自己的顾客群，要与目前市场上需求的人群紧密结合，真正捕捉他们的消费心理，这样才能把高档植入他们的脑海。”

　　捕捉市场讯号，卖场是很重要的一个方面，而ERP系统的数据收集和分析能力则是白领的一个“法宝”：所有店面在产品销售出去的一毫秒总部就能得到信息，当天就能得到销售额和花色、尺码的统计，投资者、ERP人员、设计人员、开发人员根据这些数据以及经验共同分析，快速反应。不打折也是白领一直以来坚持和引以为傲的原则，要做到这点，需要无库存或少库存，需要与商场的谈判力。做到以销售的速度来生产，同样需要ERP系统的支持。为了不把面料库存变成成衣库存，白领的工厂可能会经常放假，“面料库存通过加配饰、蕾丝很容易被激活，变成成衣就只能通过终端陈列去激活，这个难度非常大。”精准生产，每款每次只生产几件，大小尺码也要仔细考量，这需要供应链各个环节的紧密配合，设计师是第一关，首先面料的订单量就要少，白领给意大利供应商的要求是订量要少，交货要快，现在订单下来在40天内就可以到货。而供应商为了配合白领的做法，会将纱准备好，但先不染色，一旦订单下来立刻开始赶工，这实际上与一些汽车生产企业的运作模式不谋而合。

产品和服务是赤裸裸地放在终端上和其他品牌竞争的。从产品上说，白领有强大的研发团队，触角伸及全球各地，“给我们提供信息的不光是我们自己的店员、设计师、顾客，还有供应商，我们的面料供应商与全球许多一线品牌的供应商是一样的，他们完全可以给我们提供最新的时尚信息，但白领必须做到本地化，所以会要求这些供应商专门为白领做设计。”第二，白领的陈列是非常有特色的，力求做到与众不同，B-符合目标顾客的口味。第三是服务。董振宇强调，现在服装同化的不仅是设汁，还有服务，一种服务方式很快就会被同行效仿。但同等服务能不能比别人做得更好，以及能否坚持，这体现出一个企业的服务水平和培训水平。比如同样是做改衣，但改后的包装、电话回访、时间、做工都会有不同，白领力求做到最好。

　　2000年白领就提出了全新的体验经济，现在体验经济又有了新的内涵和做法。如在试衣间里安装小电视，播放最新的流行资讯，白领的新款式，让顾客的试衣过程不再单调，感觉时尚无处不在。白领要求店面不只要照顾好客人，还要照顾好她们的孩子和先生。为此，白领专门为孩子们准备了图书和玩具，为先生们提供了休息区，区内放有报纸、杂志，这些报纸、杂志保证是最新一期，并且本地化，同时可以上网。今年白领将请一些外国雇员到店面，无论是从服务品质还是传达给顾客的感受都会有所不同。

　　终端当然最重要的还是渠道的选择。白领在选择渠道时，有五个因素要考虑进去：城市、商圈、商场、楼面、位置、管理水平，“有着先进管理理念，规范管理的商场对品牌发展是非常重要的。”而与商场的接触中，董振宇提出了很有意思的理论：“见人说人话，见鬼说鬼话。”由于各地商场管理人员做事风格的不同，就要求品牌经营者采用不同的方式与他们沟通与合作。白领对入驻商场的要求可谓苛刻，董振宇介绍说，关于商场的要求，白领专门有一个有六十多个问题的清单，在与商场接触中，要求商场把这些问题填清，再经过进一步评估来做决定。“由于单纯的百货公司风险较大，白领希望今年能拓展新的渠道，尝试新的业态，下一步准备向Shopping Mall拓展。”

　　品牌贵在植入人心

　　目前航空杂志和机场路牌是白领广告投放的重点，根据白领的统计，乘坐飞机的女乘客中，有70％的人拥有白领服装，精准的广告投放更符合白领的定位：白领定位于1955—1975年的女性，她们身居要职，经常坐飞机，在飞机上自然地会阅读到航空杂志中的广告。接下来白领准备在写字楼中投放广告，这部分受众虽然不是白领的目标顾客，却是潜在客户。

　　董振宇介绍说，今年白领在宣传推广上将创造赠品模式，并且在全国各地巡回举办静态展。此外，白领今年会在时尚活动上加大力度：与时尚杂志合作搞小型Party，在五星级酒店里，有非常好的环境和很好的酒品、冷餐，甚至从桌布、服务生都能给人高雅、奢华的感觉，通过讲座教人们如何搭配衣服，如何化妆。白领会有一个专门团队来做这方面的工作，推出“白领时装搭配原则”，这对顾客是非常有吸引力的。对于这一系列的时尚活动，白领有两个原则：一是每次都要不同，不断突破创新，不断给顾客新鲜感受；二是能尽量引入多个品牌，给顾客多种收获。（作者许海玉）