上海天尚婴童用品有限公司总经理高瞻

寓教于衣——打破传统理念，开创童装新思路

访上海天尚婴童用品有限公司总经理高瞻

在品牌多元蓬勃发展的时代，童装行业无疑是最受青睐、最被看好的一个新的发展市场，且不谈迪斯尼这些著名公司在童装领域拓展的巨大成功，时下，就连麦当劳、娃哈哈等在其他领域的成功企业，也纷纷投身童装业，使得童装行业呈现出一派繁荣的景象。

2004年春，在中国最具实力的童装专业展——中国上海国际少年儿童服装及用品博览会上，“天线宝宝”童装脱颖而出，受到各地专业观众的欢迎，打响了进军中国市场的第一枪，同时，也标志着“天线宝宝”这个著名的国际动画形象，在中国童装市场成功落户。

一年多来，天线宝宝通过对中国市场的深入调研，大胆引进优秀的品牌管理与市场人才，特聘“中华杯”金奖设计师黄敏娟担任设计总监，并通过参加上海童装展等系列行业活动，迅速拓展市场，如今已在全国25个省、直辖市都设立了近百个专卖店、厅。

对于“天线宝宝”在中国的成功，对于那些新进入或者欲进入童装行业的企业来说，有着一定的启迪。“天线宝宝”总经理高瞻在与记者的谈话指出，在如今新的形势下，童装品牌的运作，特别是一些著名动画、人物形象的衍生品牌，必须要打破传统理念。而“天线宝宝”就是借助其电视形象强大的影响力，“寓教于衣”，开创出一片新天空。

记者：高总，能介绍一下“天线宝宝”吗？

高瞻：“天线宝宝”（Teletubbies）儿童电视系列片是由英国广播公司BBC以及旗下专业儿童节目制作公司Ragdoll精心制作的真人演出的电视影集，于1997年在英国开播至今，现在已经在113个国家地区的109家电视台播放，且已被翻译成44种语言，融入天线宝宝的世界已成为学龄前儿童的一种全球现象。2001年2月，中央电视台开始引进播放，并深受婴幼儿童及其家长的欢迎和喜爱，天线宝宝成了许多孩子一生中第一个偶像。据世界权威市场调查公司调研，天线宝宝的品牌认知率在中国的目标群体中已达到70%以上，尤其在婴幼儿服装服饰市场将会深入人心，潜力巨大。

记者：BBC为何特别看重中国市场，并选择你们作为中国总代理呢？

高瞻：中国的童装行业有着巨大的发展前景和空间，目前我国3—15岁儿童有3.2亿，其中34%是独生子女，并且每年还有1000多万新生儿，据有关数据统计，近年来我国童装年消费在十几亿件左右，预测在今后几年，每年仍将以8％左右的速度递增。以每件50元的价位计算，消费总值将达到500亿元。

而且我国童装市场的消费需求由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观、时尚型，部分经济发达的城市随着童装消费的大幅度增长，童装市场逐步在由“数量消费”阶段转向“品牌消费”阶段，童装市场必将成为我国最有增长性的市场之—。

面对如此大的市场，加之中国社会主义市场经济的进一步完善，英国BBC认为这正是介入童装市场的最佳时机。为此，2003年下半年，我们公司经过英国广播公司BBC的严格审查和挑选，被选定为“天线宝宝（Teletubbies）”婴童装和饰品配件的中国总代理，负责上述产品在中国的设计、生产和销售，并可辐射至香港、台湾。

记者：如何理解您提出的“寓教于衣”的运作理念呢？

高瞻：童装品牌与市场的运作，于其他成人装有所不同。而且，除着人们生活水平的不断提升，对童装的设计、生产、工艺、品牌等方面都有了很多要求。因此，我们不能再以传统的方式来操作，必须运用新的理念。当然，不同的品牌有着不同的定位，也有不同的运作方式，我认为，对于“天线宝宝”的目标消费群来说，由于年龄都比较小，所以“寓教于衣”无疑是最佳的方式之一。

据科学分析：一个人在0岁－4岁的幼儿期间，被开发出大约50％的学习能力，在4岁－8岁期间开发出30％的学习能力，剩下20％的学习能力将在8岁－17岁中完成。“天线宝宝”的设计师运用儿童穿着帮助儿童完成他的大脑学习能力，也体现了作为一个专业童装设计师的职责。“天线宝宝”的教育理念融入童装设计，让孩子们在穿着过程中获得知识、获得乐趣、感受创造性；它导入广义的健康知识概念，在引进国际生产管理标准的同时，还倡导孩子们健康的生活方式；“天线宝宝”让孩子们从人生第一步开始，就把博受、平等、自由、开朗、独立等传统精神融汇于生活之中。

记者：您如何看待父母在儿童选择服装中的影响呢？

高瞻：如今的孩子们对于自己着穿服装的要求越来越高，现在有许多孩子都是自己在选择喜爱的衣服，他们有他们的审美心理和需要。尽管如此，家长在孩子选择服装中还是起着比较重要的，甚至是决定性的意义，这也视不同的家庭环境、背景而定的。

对于“天线宝宝”的目标消费群而言，她主要定位于0~9岁左右年龄层儿童。因此，除了小消费者们对“天线宝宝”的品牌情有独钟之外，家长们在设计、款式、质地、色彩等方面还是还关心的。为此我们的产品以全棉面料为主，确保做工精细，尽心呵护孩子稚嫩的肌肤。此外，我们还结合科学育儿的知识，为消费者提供品质服务，并将科学育儿理念贯穿在品牌内涵之中，将婴童服装贯穿于父母育儿的整个过程，并以四个宝宝的形象用为基本图案，用以引导孩子积极、乐观、向上的心态

记者：品牌离不开产品设计，您是如何结合中国特色来制定童装的设计的呢？

高瞻：我们结合了国外设计企划、品质管理、物流配送的技术优势及中方多年外销生产经验和专业营销团队的强势背景，并致力于把世界著名的品牌、东西方相互融合的设计理念、世界一流的产品质量结合在一起，把最优秀的婴童用品带给中国的孩子们。

在设计上，我们在欧洲和日本的设计师不断地把最新的图数和童装流行趋势赋予“天线宝宝”的产品，同时，我们在上海的设计师则充分结合中国的国情，把设计方案进行完善、改进并付诸实施。

在生产上，我们有专业的出口主力童装工厂，生产工艺及品质管理均采用出口标准，并且使用环保面料，我们要求产成品必须100%经过检品公司全数检针和检品合格。

记者：一年多来，“天线宝宝”在中国市场的发展情况如何？

高瞻：“天线宝宝”童装在中国面市短短一年，便取得了非凡的业绩，我们采用直营及特许加盟店为营销通路，采用统一的CI与VI设计和服务体系，利用电视节目创造的品牌知名度，迅速地架构起了自己的营销网络，在全国25个省，直辖市都设立了卖场。其中20％是直营店，80％是区域代理、城市代理等多种代理形式开铺。“天线宝宝”在全国（含台湾）的近百个专卖店、厅，大多数分布在一类商场，瞄准有较高消费能力的目标人群。“天线宝宝”不仅基本上覆盖了全国大部分省、区、直辖市，就连著名的台湾东森电视传媒集团也成为“天线宝宝”童装的台湾独家代理，在台湾最大的电视购物频道和通信贩卖渠道销售“天线宝宝”童装，并且在童装类名列前茅，深受台湾消费者宠爱。

日前，我们又在上海第一八佰伴“我最喜爱的时尚服饰品牌”评选活动中作为童装品牌代表做了专场发布，广受小朋友的欢迎。

在与高总简短的采访中，记者深切地感受到一个品牌在一年时间有如此巨大的发展，除了品牌本身的影响之外，掌舵人运作理念也是相当重要的。有了一个如此深受欢迎的品牌形象，特别是国外引进的品牌形象，如何深入认识和理解原品牌公司对品牌的定义、定位和理念，如何与中国的市场、消费特点紧密结合是相当重要的，必须不拘泥于以前该品牌的设计框架和品项，要结合中国的现状去最大限度发展原有理念，使品牌在中国获得新生。“寓教于衣”的运作理念更是结合这种特定的定位所作出的一种尝试，同时，我们希望我们更多的企业能够在传统运作理念的基础上，不断创新、不断尝试，让我国童装产业做大做强，在未来的竞争中永处不败之地。（特约记者宦军）