2006年9月24日，日本国家电视台NHK播出了专题节目《东京可爱★战争》，通过介绍“人气模特蛯原友里”、“涩谷109服装商厦”、“东京少女时尚发布会”等服装界的热门话题，介绍了日本服装产业界的现状。节目播出后在日本服装业界引发了激烈讨论。

    “人气模特蛯原友里”、“涩谷109服装商厦”、“东京少女时尚发布会”等现象的共同之处在于时尚少女的评价--“可爱！”然而，专业人士稍加思索就不难发现：这种现象的背后其实隐藏着服装产业的巨大危机。也就是说，时装业界通过多年努力构筑起来的品牌、质量已经不再有价值，而被称为“可爱一族”的少女们基于直觉的“可爱与否判断”似乎正在成为决定商品价值的标准。

    当然，“可爱”的价值只能在短时期内具有，很快就会如过眼烟云般地受到抛弃。在服装消费周期大幅缩短的背景下，过去那种花费大量时间精挑细选的商品策划已经不能满足市场需求。服装企业的思维定式是：根据自己想象大量制作样品，然后请“可爱一族”进行评价，得到肯定的商品很快成为订单交付境外工厂加工，2-3天就能陈列在店铺内。这种环境下，专业设计师和优秀的工厂似乎已经没有存在的必要，甚至有一些无店铺销售企业开设24小时在线销售业务。《东京可爱★战争》专题节目的主题是：如果不能适应这种快速策划、快速生产、快速销售、快速消费的循环，企业的生存会变得越来越困难。虽然围绕这一节目的争论仍在继续，但也折射出一个道理：日本服装业在市场、经营和竞争力方面正面临着一场前所未有的挑战。

    市场：可爱并非惟一标准

    随着消费周期的变化，服装业出现了两种趋势：一是服装企业不得不追求速度导致商品内涵肤浅、质量下降；二是因为服装来得容易，所以丢弃起来也简单。不可否认，时装的生命周期正在急剧缩短。NHK在节目中提到，即使是一些老牌服装企业，也不敢忽视可爱一族的评价。然而，另一种意见认为，如果服装企业随波逐流，过于追求这部分消费者的感受，反而随时有失去活力甚至危及企业生命的危险。

    针对NHK的节目，服装界权威人士提出了严肃批判，他们认为：涩谷109商厦销售额急剧上升和东京少女时尚发布会汇集2万名观众的事实确实能够说明可爱一族的活力和能量，但仅此而已，并不意味着“可爱”风格已成为时装的主流并产生巨大影响。比如，出生在二战后第一次生育高峰的“团块一族”的人口总数超过800万，其价值观与可爱一族截然相反，“可爱”一族的价值观也不可能影响“团块一族”。虽然不能简单地在人口和市场间画等号，但服装业应该反思：为什么没有针对“团块一族”的市场战略？

    也许是因为从小就受到同质化教育，日本人的行为具有很强的趋同性，世界上恐怕只有日本每年发布如此明确的流行趋势。日本服装业缺少国际品牌的病根在于，服装企业都追逐同样的流行趋势，商品策划大同小异，根本没有形成自身风格，而风格是任何一个国际品牌不可或缺的元素。

    市场细分方面，日本服装界也存在着过于集中于特定目标顾客的问题。多数日本企业认为时装是年轻人的“专利”，极少有企业将目标锁定在其他年龄层，商品种类也偏少。尽管中年人在日本被称为“没有品味的小老头、老太婆”、“土老冒”，但实际情况是：就算他们愿意装扮自己，市场上提供的选择余地实在太小。不要忘记，牛仔装、迷你裙都是这些“土老冒”在当时兴起的，只是慢慢地对时装失去了兴趣而已。

    从2007年开始，被称为“团块一族”的人将陆续退休。有人预测，这部分人在退休后会利用其积累技术、知识、信息、能力乃至人脉倡导一种全新的生活方式，享受富足的文化生活。更何况，这些人已经完成了抚养子女、购买住宅等人生大事，经济上更加富裕。这就意味着，“团块一族”正在形成与“可爱一族”截然相反的服装文化，有望形成一个巨大的服装消费市场。

 战略：逆向思维的必要性

    从20世纪60年代服装业起步到“时装”概念进入日本，服装产业经历了多次重大变化。《ANAN》、《NONNO》等时装杂志开始发行后，服装、百货店的宣传促销活动一浪高过一浪，服装企业追随流行趋势的现象日益严重。可以说，上世纪70年代是流行趋势一元化的年代。到了80年代，设计师品牌服装受到追捧。而在90年代，服装产业的小批量、多品种、短交货期的趋势越来越明显，从“街头时装”到“可爱时装”的演变说明“非专业化”已经成为上世纪末业界变化的特点之一。

    日本服装界有一个特点：行业和媒体往往喜欢以5年或10年为单位对流行趋势的变化进行描述，并给予大同小异的反应。不知出于何种原因??行趋势背道而驰。当可爱一族的“可爱”声音成为媒体的抢眼新闻时，即使是老牌服装企业在商品策划上也不得不趋炎附势地选择跟随。值得庆幸的是，也有一些桀骜不驯者采用逆向思维取得成功，无印良品和UNIQRO无疑是该类企业的杰出代表。

    无印良品在国外品牌大举进入日本市场的20世纪80年代末，在确保质量的前提下，提出“分享成果，价廉物美”的经营理念并贯彻到商品策划中，取得了举世瞩目的成就。UNIQRO则在“小批量、多品种、短交货期”、“消费者追求独一无二的商品”成为业界“常识”的20世纪90年代，坚持“超大批量、少品种、长生命周期”的原则生产销售大众服装，获得了空前的成功，单款休闲装售出2560万件不能不说是服装业的一个奇迹。无印良品和UNIQRO的共同点在于不是一味地屈服于流行趋势，而是反其道而行之开拓了新的市场。由此可见，今后日本服装业的发展需要富有创造性的经营战略。

    核心竞争力：加强纺织品制造优势

    “日本服装业正面临着严峻的形势”绝非危言耸听，因为近年来经营环境发生了深刻的变化，主要表现在三个方面：一是国际化的市场正在形成。无论企业主对国际化持何种态度，都无一例外或主动或被动地加入这一进程中；二是亚洲各国服装业的崛起。过去，日本服装业以亚洲老大自居，然而近年来亚洲其他国家的设计师水平和服装质量得到飞速提升，并且在欧洲得到极高的评价。日本服装业在亚洲独领风骚的时代一去不复返了。三是人口的变化趋势。“老年少子化”、“团块一族”的退休意味着日本服装消费市场的结构正在发生一场巨变，以并购浪潮为代表的业界重组也会对服装业产生影响。

    因此，日本服装业要想在激烈的国际竞争中保持优势，必须进行大刀阔斧的改革。而在确定改革方向之前，首先需要弄清楚“服装业国际竞争力的源泉究竟在哪里”。纺织品的开发、策划和生产是日本纺织服装业的传统优势，也是重振服装业的出路所在。纺织的起源可以追溯到新石器时代，纺织业同时也是工业化的先驱。许多人荒谬地认为纺织业技术含量不高，其实不然。纺织是通过艺术、技术与技能的积淀实现高附加价值的行业，因此服装业的改革必须以加强纺织品制造为核心。

    无论是原材料、加工技术还是研发能力，日本纺织业都具有得天独厚的有利条件，并拥有众多极富特色的纺织产地。最近，国外大牌服装企业对日本面料的需求越来越多，部分已经进军海外市场的日本服装企业正在“回流”，以确立在质量、设计和物流方面的优势。尽管服装产业同时也是创意产业之一，但纺织品制造是服装的立足之本。日本服装业如果能够以纺织品制造为核心进行改革，一定能够完成结构调整，在获得国际竞争力的同时赢得更大的发展空间。